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撤掉电子版 拯救纸媒
添加时间:2014-11-10 12:01:42   点击次数:  1314  次

一、电子版成为纸媒的强劲替代
1993年12月6日,《杭州日报》通过该市的联机服务网络传输,拉开了中国报刊电子版的序幕。美国更早,1987年就有《圣何赛信使报》上网。20多年过去了,环视全球风起云涌的报刊电子版,没有一张活得精彩,反而成为纸媒的强劲替代。任何产业都在防御替代,报刊业是罕见的例外,办个电子版来自相残杀。
研究竞争的权威迈克尔·波特认为替代威胁取决于三个因素:
一是转换诱惑。与原产品相比,替代品的相对价值/价格比。电子版相对纸媒,获得信息的价值完全一样,唯有价格为零。这免费可真让人心痒痒啊!当然,电子版并非完全免费,有接收终端费、上网费、电费等,但这些不细算是看不见的,买报刊要掏钱,盲人都看得见。这一比较,电子版的替代信号太强了,抛弃纸媒的诱惑也太大了。行为经济学家丹·艾瑞里说:免费“和折扣完全是两回事”,免费“唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从50美分打折到20美分,你会买吗?有可能。如果从50美分促销为免费呢?你会不会争着伸手去拿,肯定会!”——问题是商家以免费为“样品”引顾客进门,纸媒以免费为“赠品”让顾客“随便拿、随便拿”,猜一猜,那一家会破产?
二是转换成本。即受众转向替代品的阻力。使用报刊有两种成本:获得与阅读。单看获得成本,价格为零诱惑极大;考虑阅读成本,转换阻力出现了。常说的纸媒传统优势:便携性、一览性等等,成为转换阻力的主要有两点:一是电子版要有阅读终端,纸媒有光即可读,方便;二是电子版要多翻页或上下移动,比看纸媒累。但是,随着各种阅读终端的开发,技术上或可解决“方便”问题。至于“累不累”则是主观感受,我用iPhone看报半小时就头昏眼胀,但不敢把这井蛙之感推已及人。纸媒铁杆读者有极大转换阻力,但人是可塑性极强的物种,下一代就是玩电脑、手机长大的,他们用iPhone看报可能“习惯成自然”,几乎没有转换成本,反而看纸媒还要付出转换成本。
三是转换欲望。转换诱惑超过转换成本,就会产生转换欲望。不同的人对诱惑或成本有不同反应,纸媒老读者,转换成本很高,因而多数还是忠实读者。年轻一代,假如看电子版成为习惯,没有转换成本只有转换诱惑,那就惨了。何况现代社会,年轻就是资本,年轻代表悟性、朝气、力量、性感……这种社会心理会增大转换欲望,那些心地善良又担心落伍的老读者,怕被人看成脾气古怪、思想保守,至少也是没掌握新技术,也产生抛弃纸媒的欲望,希望青春得满脸青春痘……
综上所述,电子版替代纸媒三要素,转换诱惑一如既往地极大,转换成本随代际更替而减少,转换欲望随代际更替而增加,电子版因而成为纸媒的强劲替代品。纵观产业史,当其他条件如价格、使用等不存在特殊障碍,替代的核心是两者实现相同的功能,部分相同,就会部分替代,如塑料替代钢铁;完全相同,就会完全替代,如微机替代通用文字处理机。报刊电子版与纸媒“原汁原味”地相同,这将是极厉害的完全替代。美国报纸办电子版最早,遭受重创也在全世界中最深。
二、电子版替代纸媒也消灭自身
完全替代不好么?乐观者要我们看纸张替代竹简,却不提一个重要区别,纸业销售能养活自身,电子版离开纸媒就活不成。这部分被全球电子版20年不死不活所证明,更重要的,因其违背两个市场营销公理,不单活不好,最终活不成。
公理一:不受控制的市场没有回报。营销必须界定市场,市场明确才有“份额”。常说的市场份额,实际包括3种:记忆份额、交易份额与情感份额。对受众,记忆份额就是品牌识别。由于数字复制技术,电子版上网即被转载或进入新闻聚合网站(搜索引擎或门户网站),与海量信息混在一起。就算转载者注明了出处,忙于应对纷至沓来的标题、摘要、图片、视频……的受众也不太注意。而多项研究表明,网上阅读具有浮光掠影、草草浏览的特征,从一个信源迅速跳到另一个,文档“碎片化”了,他哪里还记得你的首发,你的品牌?!
对受众,交易份额就是购买行为。这最麻烦,一直免费的,为什么要收费?哪怕收费再低,前面引过丹·艾瑞里:免费和折扣完全是两回事,“2美分与1美分之间的差别微不足道,但1美分与零美分之间却是如隔霄壤!”——让从不掏钱的网民掏出1分钱,难于上青天!艾氏还说:“免费最大的问题在于,它引诱你在它和另一件商品之间挣扎,并引导我们作出不明智的决定。”——要网民掏钱,他可能选择别的免费信息,哪怕后者质量更差,哪怕花更多时间去寻找。全球报刊“网上支付墙”的尝试迄无成功,艾氏说清了深层原因。
对受众,情感份额就是顾客忠诚。哪怕你偶有失误,哪怕面临竞争品牌的引诱,他仍然选定你。而网民既记不住你的品牌,又不愿掏钱购买,对你有什么忠诚?网上支付墙一设立,网民就哗啦啦跑掉一大半,变心快如陈世美!难怪有人说,网上收费是杀鸡取一枚并不存在的卵!至此,目标市场的3种份额全部坍塌,据说有的报纸准备停止印刷版,靠网络付费扩大营收,那就试试这场泰坦尼克之旅吧!
公理二:不能攫取为买方创造的价值没有利润。波特说:“满足买方需求或许是产业盈利能力的必要条件,但并非是充分条件。决定盈利能力的关键问题是企业是否攫取其为买方创造的价值,或是否确保这种价值不落入他人囊中。”纸媒经营者读到后半句会不会——“注定要为爱掉眼泪”?黄升民先生说得好:“人们常常说未来肯定是内容为王。事实上如果现有的版权制度和现有的内容产业不做一些重大的调整,内容为王实现不了。内容很重要,但是内容的生产者就是矿工而已……记者拿到的是血汗钱。”——纸媒把内容卖给商业网站,卖价之低令人咋舌。为什么低?祸根就在电子版。你把所有内容免费“晒”给全世界,还想拿它卖高价?如同水,事实上是生命之源,但它唾手可得,人们难得珍惜,反而格外珍惜那与生命没多大关系的黄金。有条经济学公理:如果资源是无限的,根本不会产生经济问题。
没有回报,没有利润,时间好快存钱好难。办报要花钱,按乐观者的说法,“死的是纸,活的是报”。电子报刊还是要花钱,好报道、好记者、好设备都要花大钱。电子版赚不到钱,只赚到心酸!只好减少投入压缩成本,然后质量下降,然后更没人看,然后静悄悄一个个死光光,于是,电子版替代纸媒也消灭自身。
三、弃旧图新换游戏
今天提出撤掉电子版,还因为互联网已经大变。李开复先生说:“如果回到2000年前后,随便到中关村街头拉住一个技术人员问他:‘我怎样才能在网上发出自己的声音?’他一定会回答说:‘建一个个人网站……’”可今天我们有论坛、博客、社交网络、微博等很容易发出自己声音的地方,“今天的互联网,已经和10年前那个近乎静态的互联网有了天壤之别!”——网络大变,为什么不淘汰20年前的过时产品?
撤掉电子版不等于拒绝网络,反而着眼弃旧图新改变网上游戏。兹提两条思路:
禁止权与经营权。这是版权的基本行使,即版权保护与版权经营。电子版“晒”所有内容,在目前的版权监管和数字复制技术下是无法保护的,与其等待版权制度的完善或对侵权者一家家维权,不如自己先行动,撤掉电子版,从根本上行使禁止权,自我实施版权保护。资源一旦稀缺,经营就活了。把部分有卖点的内容,像热门专栏、专题、图片、主题报道、封面策划等,化整为零卖给不同的网媒。你只要让资源由过剩变不足,整体禁止局部卖,就可以创造卖方市场,在众多网媒中充分挑选买家。
公益性与商业性。这是纸媒的双重属性。考虑公益性就不能单讲版权。需要公众知道的要闻、发展报道、舆论监督等公共服务,不仅不卖,反而“买”,向网媒付费买传播渠道。现在大多数纸媒日子滋润,大多数网媒还吃了上顿愁下顿,纸媒就拉兄弟一把,通过输血把一些网媒收入麾下,把替代威胁转为发展机遇。付费就有权提要求,如头条、置顶、首页、首屏、套色、视点(视图)区域……以显著位置、显著方式突出呈现。
商业性就“在商言商”。把一些行之有效的线下营销手段移植到线上,比如,免费样品。进入《新周刊》网站,找到9月1日出版的总第354期杂志,直拖到9月15日才上网。点击阅读,得到一个冷着脸的温馨提示:“你还没有购买此杂志,只能体验部分页面。”——发生这种事呢,大家都不想的……本文要“撤”的电子版在开头有3个严格界定,网上《新周刊》不符第二、第三条:免费与同步,因而它是推陈出新的新品种即“数字样品”了。
网络大变,今天还能创造更多的线上营销新手段,比如,线上品牌。设在新浪的《新周刊》官方微博拥有300余万粉丝,《新周刊》总编辑封新城认为,微博是纸媒的延伸,是对《新周刊》品牌的放大和网络化存在。《新周刊》微博有幽默、时事、警句、轶事、美图、乐曲、书介、科普……反正与纸媒不同。效果如何?封新城坦言,“85后”对这本有15年历史的杂志或许没有太深印象,但他们中的很多人通过新周刊微博了解并开始阅读这本杂志,微博扩大了传统纸媒的读者群。——微博真是个好东西,能反馈、能预告、既能以媒体又能以版面、栏目名义开通(“快乐大本营”的微博粉丝超过了湖南卫视)。纸媒办电子版的初衷不就为扩大影响力么?现已有更多的新方式。
运用新方式的前提还是撤掉电子版。从反面说,新方式零星造血补不了电子版凶猛失血;从正面说,要把各种新方式汇聚于更改游戏规则:阻止资源过剩,与网媒亲兄弟明算帐。该买的,付费不犹豫。别贪网媒的免费,使用微博、论坛、社交网络等大方付费,确保传播渠道畅通——文化体制改革,一些纸媒内设机构的网站要转制为企业,明算帐对双方都好。该卖的,侃价不含糊。资源稀缺价值就上升,这将产生连锁反应,网媒也会更加珍惜“付费不菲”得来的资源,逼它想办法保护网上版权,逼出技术和制度的创新,也许逼出防止盗版的新软件,逼出网上版权代理、网上出版经纪人、网上著作权集体管理等等,逼出数字内容产业游戏规则的大调整。
四、产业集体行动新理路
拯救纸媒部分取决于个体,部分取决于作为整体的产业。无论个别纸媒做什么,它都受报刊社会形象、报刊广告发行大趋势的影响,要有产业集体行动为各家纸媒的努力提供补充。
只说中国报业,与网媒竞争就有3次大的集体行动。一是1999年4月15日,人民日报社牵头,包括新华社、中央电视台、北京日报、解放日报等传统媒体主办的23家网媒代表齐聚北京,签订《中国新闻界网络媒体公约》:“凡不属于此公约的其他网站,如须引用公约单位的信息,应经过授权,并支付相应的费用。”二是2005年11月1日,中国都市报研究会总编辑年会在南京召开,发表《南京宣言》:“积极运用法律武器,加强知识产权保护,维护自身合法权益,改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。”三是2006年1月12日,由解放日报报业集团首倡,全国39家报业集团聚集广州,发起《全国报业内容联盟的倡议书》:“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范,提高网络转载的门槛,捍卫自己的知识产权”。
这3次集体行动对网媒都有惊无险——久久狼不来,最后一次连惊吓也小。其中有个体原因,互为竞争对手的报社从对方行动中获益,趁机搭便车。只说第一次,23家新闻单位设置障碍,商业网站就找联盟外的媒体合作。进一步,23家联盟也被击破,商业网站一家一家谈,大部分以极低价格成交。
不过现在更要反思整体原因,即3次诉求的基本理路——核心都是版权!但现有版权监管却无法解决此问题,何况关于数字版权还众说纷纭。保罗·莱文森说:“传统旧媒介的版权模式必然要打破。”“版权的未来,其演化结果必然会是接近某种‘知识共享的领地’;在这里,原创者明确宣告,他们把某些权利让渡给了世人,比如复制的权利而不是商业经营的权利。”——这对纸媒可不是什么好消息!
换基本理路怎样?亚历山大也解不开那个神秘之结,他一剑把绳结劈成两半!——现有版权监管无法保护,那先自我保护。大家聚拢来,轻轻拿掉电子版,您有“复制的权利”,可找不到“复制的内容”了,您一大冰箱总不好只放俩免费拣来的剩馒头吧!——按这新理路策划集体行动,至少也是局部集体,比如:报刊集团、晚报都市报、地市报、区域媒体联盟(扩大到广播电视,1999年不就有央视加盟吗?)……既阻止个别媒体搭便车,也统一行动撤电子版,这是纸媒得救的“起点”。堵住那自残最凶的出血点,再开展更多集体行动来拯救纸媒。
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